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2021-04-30 10:00:25

飲食店経営者必見!ゴーストキッチン(レストラン)のメリット・デメリット

飲食店経営者必見!ゴーストキッチン(レストラン)のメリット・デメリット

新型コロナウイルス感染症の拡大により、さまざまな「新しい形」が生まれています。
飲食業界におけるゴーストキッチン・ゴーストレストラン(以下、ゴーストキッチン)もその新しい形の一つです。
今回は、そんな新しい飲食業態であるゴーストキッチンについて解説していきます。

ゴーストキッチンとは

ゴーストキッチンとは実際の店舗ではなく、シェアキッチンやITシステムを活用したデリバリー販売がメインの飲食業態です
「Uber Eats」「出前館」などのITサービスの登場とともに誕生し、現在、大きな注目を浴びている新しい飲食サービスです。

「Uber Eats」を代表とするデリバリー代行業者が生まれ、そのサービスを大衆が利用するようになったことによって、
実店舗を持たずに飲食販売ができるようになったことが、ゴーストキッチン誕生のきっかけです。
新型コロナウイルス拡大による実店舗の営業制限や外出制限などの影響を追い風に、ぐんぐんとその勢力を拡大しています。

ゴーストキッチンという名前は、インターネット上には存在するけれど、
実店舗がなく、「お客さんからは見えないキッチン・レストラン」というところからつけられています。

ゴーストキッチンの特徴

ゴーストキッチンは後述するメリット・デメリットの特性から、
従来型のお店を営んでいる飲食店や企業でなくても、やり方によってうまく営業できるところが特徴です。
逆にいえば実店舗では順調なノウハウでも、ゴーストキッチンでは苦戦することもあります。

その最大の理由は、従来型の飲食業態とは集客方法が異なり、
「インターネットマーケティングの力の差」が大きく出るという特徴があるためです。
そのような特徴も含めて、ゴーストキッチンのメリット・デメリットについてご紹介していきましょう。

ゴーストキッチンのメリット

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1.初期費用・開業費用が安い

ゴーストキッチンはお客さんが来店することがなく、飲食するためのスペースもいりません。
つまり、実店舗のように広い店舗・間取りの良い店舗を用意する必要がなく、さらに内装や外装の工事費もいりません。
加えて、基本的には決済機能も不要です。

決済はデリバリー代行業者側のインターネットページやアプリの中で行われることがメインになるので、
お店に現金やレジを置いたり、キャッシュレス決済機能を揃えたりする必要がなくなります。

この業態を開業し維持していくためには、登録費用や手数料などの特有の経費は必要になりますが、
基本的にキッチン機能への初期投資だけで問題はありません。

2.ランニングコストが安い

ゴーストキッチンはお客さんが来店して飲食するお店ではないため接客担当であるホールスタッフが不要で、
飲食業態の経費の中で大きな割合を占めている人件費を抑えることができます。
経営者自身がオーナーシェフである場合、メインであるキッチンスタッフも不要となり、
人件費を大幅に削減することができるのです。
これは、ゴーストキッチンのメリットの中で最も大きいものといえます。

加えて、キッチン機能があれば成り立つ業態であるため、狭い物件でも開業することが可能であり、
実店舗と比較して家賃も抑えることができます。さらに、使用する物件が狭いと光熱費も安くて済みます。

3.複数ジャンルでの営業が可能

通常の飲食店であればメニューや内装・外装も含め、お店の世界観や統一性が必要になるため、
仮にイタリアン・フレンチ・中華・和食のどのジャンルの料理でも作れるシェフがいたとしても、
基本的には一つのジャンルでしか出店できません。

しかし、ゴーストキッチンの出店はとても簡単で、例えば一つのキッチンで一人のシェフしかいなかったとしても、
シェフが対応できる料理のジャンル数だけデリバリー代行業者のプラットフォーム上に登録し出店すればいいので、
一つのキッチンで複数のジャンルのお店を出すことが可能です。

デリバリーではお店の世界観や統一性は伝わらないため、
シェフとキッチンの能力次第で比較的簡単に多店舗展開が可能になる、というわけです。

また、一つのキッチンで複数のジャンルの料理を提供することができれば、
地域のお客さんが食べたい料理を網羅することができるため、
機会損失を最小限に、売り上げを最大限に伸ばすことができます。

あくまでもシェフとキッチンの能力によりますが、
能力次第で一つのキッチンで複数ジャンルでの出店が可能になるゴーストキッチンは、
通常の飲食店ではなしえない、幅広いお客さんを獲得することができるのです。

4.天候による売り上げの変動が少ない

雨や強風などの天候が悪い日は外を出歩く人が少なくなるので、通常の飲食店だと一般的には売り上げが下がりますよね。
一方、ゴーストキッチンの場合は天候の影響が少なくなります。
むしろ、天候が悪いからこそデリバリー需要が増えて売り上げが伸びる、なんてこともあるぐらいです。

実店舗を持たないゴーストキッチンは、お客さんが外を出歩くかどうかという点は関係がなくなりますので、
天候が悪くなってお客さんが外を出歩かなくなったから売り上げが下がる、という実店舗の問題点を解決できます。

5.閉店時のコストを最小限にできる

ゴーストキッチンは開業費用やランニングコストが低いため、
残念ながら閉店する状況に至ったとしてもコストを最小限で済ませることができます。

閉店することを考えてお店をオープンする経営者はいませんが、災害や新型コロナウイルスの影響など、
不可抗力によって営業が困難になる可能性もありえます。
初期投資が少なくて済むゴーストキッチンは、投資を回収する期間を短縮できますし、
もしもの時はコストを最小限に抑えることが可能なため、リスクヘッジにもなります。

ゴーストキッチンのデメリット

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1.集客プロモーションが大変

ゴーストキッチンは、集客の難易度が非常に上がります。
実店舗のようにウォークインのお客さんを取ることができず、
基本的にデリバリー代行業者のプラットフォーム内だけでお客さんに見つけてもらうしかありせん。

加えて、新型コロナウイルスの影響によってデリバリー需要が急増したことに伴って、
デリバリーに対応する飲食店が一気に増えて競争が激化しました。
このことから、ゴーストキッチンはSNS運用やポスティングなど独自の集客プロモーションが必要になり、
それが勝負の明暗を分けるといっても過言ではありません。

この特徴から、SNS運用やプロモーションを本業とする企業がゴーストキッチンを始めるといった事例もあります。
飲食業をなりわいとしてきた経営者からすると、飲食のノウハウだけでは戦えないことがデメリットになります。

2.プラットフォームに依存してしまう

通常のレストランがデリバリーに依存している割合は全くないか非常に少ないものですが、
ゴーストキッチンは、テイクアウトなどを活用しているお店以外はデリバリーに対する依存度は100%です
そして、そのデリバリーシステムをデリバリー代行業者のプラットフォームに頼っているお店がほとんどです。

つまり、仮にデリバリー代行業者のプラットフォームが仕様や手数料を大幅に変更した場合、
依存度100%のゴーストキッチンはその流れに従うしかありません。
結果として、状況によっては経営が傾いてしまうなんてこともありえない話ではありません。

プラットフォームに頼らずにゴーストキッチンを実現するには独自の販売網とデリバリー体制を確立する必要がありますが、
それはかなりハードルが高く現実的には難しいです。
プラットフォームに頼ることは多大なメリットもある反面、依存度が高ければ高いほど、
何かしらのデメリットが生じた場合はその影響を大きく受けてしまいます。

3.<接客価値>や<体験価値>を提供できない

飲食店は料理以外にも、非日常の空間やそこでしか得られない体験など様々な価値を提供しています。
記念日に飲食店を利用してお祝いするといったことは、その典型です。
日常にはない価値を味わえるからこそ、お客さんはわざわざ足を運んできてくれるのです。

しかし、ゴーストキッチンの場合は料理を提供することしかできません。
つまり、飲食店が提供している料理以外の価値の中でも極めて重要な、
<接客価値>や<体験価値>をゴーストキッチンは提供できないのです。
これは、単価UPやリピート客を増やす際にハンデとなります。

飲食店はおいしい料理を提供することが最も大切な要素ですが、
料理以外の価値を提供することで差別化を図ることも重要な戦略です。
ゴーストキッチンはそれができないことがデメリットになります。

最後に

時代が変わっていく中で生き残るには、時代や状況に応じた変化を遂げていかなければいけません。
インターネットを駆使した飲食革命が土台としてある中で、
新型コロナウイルスの影響により人々の行動や生活様式が大きく変わったことがきっかけとなって、
飲食業界は大きな転換期を迎えています。

今回解説したゴーストキッチンの台頭は、時代と人々が求めた結果として生まれた新しい飲食業態の形です。
当然、ニーズがあるからといって簡単に成功できるほど飲食業界は甘くなく、メリットとともにデメリットもあります。
そのメリット・デメリットの波を上手く乗りこなす技量が必要です。

今回解説した内容をきっかけに、ゴーストキッチンについて理解を深めていただき、
時代を生き抜くための引き出しのひとつにしてくだされば幸いです。

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